COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

  Diferentierea marketingului serviciilor are la baza, alaturi de natura serviciilor si piata intreprinderii, comportamentul consumatorului. 

Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii defineste comportamentul cumparatorului de servicii.

Comportamentul consumatorului este influentat de patru tipuri de factori:
•	Factori culturali (cultura, subsistemul cultural si clasa sociala)
•	Factori sociali (grupurile de referinta, familia, rolurile si statuturile sociale)
•	Factori personali ( varsta, etapa din viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata)
•	Factori psihologici (motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile)

Explicarea comportamentului consumatorului are la baza succesiunea de acte prin care acesta intra in posesia serviciului, succesiune care defineste procesul decizional de cumparare. 

Procesul este descris in literatura de specialitate
•	fie in mod  sintetic  prin includerea actelor in trei grupe (precumparare, cumparare si postcumparare),
•	 fie in mod analitic, prin descompunere, in urmatoarele faze:

•	Aparitia unei nevoi nesatisfacute
→	trebuie sa ma deplasez = transport
→	trebuie sa ma tratez cand sunt bolnav = medical
→	trebuie sa repar laptop-ul – bunuri = repatarii

•	Cautarea de informatii si identificarea variantelor 
→	In cazul serviciilor se impune apelarea la un numar mai mare de informatii din cauzaintangibilitatii serviciilor
→	Cu ce pot sa ma deplasez – caut info
→	La serviciile carui medic sa apelez

•	Evaluarea mentala a variantelor – este de mai mare amploare in cazul serviciilor din cauza modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia.
 Totodata ,,setul posibilitatilor evocate’’ este mai restrans din cauza inseparabilitatii serviciilor.

•	Achizitionarea serviciului (rezultanta evaluarii) reprezinta o rezultanta a evaluarii si exprima atitudinea consumatorului fata de acesta.

•	Evaluarea post-cumparare – reprezinta compararea serviciului primit cu cel pe care se astepta sa-l primeasca cumparatorul. 
→	Diferentele dintre nivelul asteptat si cel perceput in urma prestatiei reprezinta Disonanta Cognitiva – care este mai mare in cazul bunurilor si este generata de dificultatea tangibilitatii serviciului.